Brand journalism doet ook in ons land stilaan een belletje rinkelen. In veel Angelsaksische landen is het genre al ingeburgerd, ook bij onze noorderburen. Vooral freelancers zien er een aardige bijverdienste in, hoewel sommigen het blijven beschouwen als puur pr-werk. Ebele Wybenga is naast journalist ook media- en reclamespecialist, en dus de geknipte persoon om enkele vragen over dit ‘fenomeen’ te beantwoorden.
Annick Hus
Met zijn eigen mediabedrijf hearhear en het boek The Editorial Age belicht en beleeft Ebele Wybenga de tijd waarin reclame en journalistiek samenwerken. 'Hoewel je brand journalism niet kan vergelijken met alledaagse reclame. Dit genre maakt gebruik van journalistieke methoden, om de reputatie van een merk te versterken. Ter verduidelijking, content marketing is het vakgebied waarbij je verleidt met relevante inhoud. Branded content is de inhoud die je produceert, de verhalen die je maakt. Hier kunnen we dan een onderscheid maken tussen branded entertainment, wat puur vermaak nastreeft, en de realistische variant brand journalism. Dan heb je ook nog advertorials. Dit zijn redactioneel ogende artikels in onafhankelijke bladen, waar een commerciële boodschap in verwerkt zit. In de digitale wereld heet dit native advertising.'
Tegenwind
In Vlaanderen zijn er verschillende dagbladen en tijdschriften die al (voorzichtig) experimenteerden met branded journalism. Ook De Standaard deed een poging, en kreeg meteen tegenwind uit eigen huis. Ombudsman Tom Naegels was niet te spreken over de sluikreclame die zijn krant verspreidt. 'Tussen redactionele stukken en reclame hoort een dikke muur, het geeft geen pas die poreus te maken', is zijn argument. Zo publiceerde De Standaard in het voorjaar van 2015 enkele artikels van Deloitte, die qua vormgeving nauwelijks verschilden van gewone krantenartikelen. Zowel op papier als online stonden ze tussen andere nieuwsberichten. Tom Naegels is duidelijk: 'Het historische pact tussen de journalistiek en de reclamewereld stelt dat de eerste met onafhankelijk gemaakte nieuwsverhalen een groep lezers aan zich bindt, aan wie de tweede vervolgens zijn producten mag aanprijzen. Dat valt of staat bij een rigoureuze scheiding als die van Kerk en Staat: niet alleen heeft de adverteerder geen enkele inspraak in redactionele keuzes, ook vormelijk moet helder blijven wat nieuws is en wat niet.'
Onafhankelijkheid en objectiviteit
Kan je als beroepsjournalist zomaar bijverdienen met brand journalism, vermits de onafhankelijkheid van de journalistiek heilig is? Ebele Wybenga verduidelijkt: 'Een freelance journalist kan alleen onafhankelijk werken voor media met een redactioneel statuut, dat de onafhankelijkheid waarborgt. Onafhankelijk werk leveren voor een commerciële opdrachtgever bestaat niet. Die schijn moet je ook niet willen wekken. Toch, onafhankelijkheid is niet hetzelfde als objectiviteit. Dit refereert naar de ongekleurde blik van een journalist, terwijl het begrip onafhankelijk insinueert dat degene die voor je werk betaalt geen invloed heeft op de inhoud. Brand journalism is per definitie gekleurd, subjectief dus. Het biedt per definitie het perspectief van een merk.' Verdoken reclame Wat de vormgeving van ‘reclamejournalistiek’ betreft, valt er zowel in Nederland als in Vlaanderen en opvallend vage stijl te bespeuren. 'Mensen moeten advertorials, native advertising en andere varianten kunnen herkennen aan de lay-out. In het beste geval vermeldt het artikel ook effectief dat het om een 'advertorial', 'advertentie', betaalde bijlage of 'partner content' gaat,' vindt Ebele Wybenga. 'Hoewel er in Nederland niet direct algemene richtlijnen voor handen zijn.' Ook Tom Naegels is van mening dat de verwarring tussen reclame en journalistiek een acuut probleem is, zeker wanneer het artikel in kwestie ook nog eens inspeelt op de actualiteit. Zo publiceerde De Standaard in aanloop naar de klimaattop in Parijs een artikel met de titel ‘Kan kernenergie het klimaat redden? ‘ Uiteindelijk bleek het een advertentie van het Nuclear Forum, de belangenvereniging van de nucleaire sector.
Branded content afdelingen
In ons land staat brand journalism nog in de kinderschoenen, of die indruk hebben we alleszins. In Nederland werken de meeste media al met branded afdelingen. 'Elke grote uitgever (De Persgroep, NRC media, Sanoma etc...) heeft een branded content afdeling. In die zin wordt het genre steeds meer geaccepteerd, ook bij de meest gerenommeerde mediamerken. In de VS zie je dat onder andere de New York Times sterk inzet op brand journalism. In het Verenigd Koninkrijk is dat The Guardian. Stilaan duiken ook gespecialiseerde bureaus op, die hoogwaardige verhalen met een journalistieke inslag maken voor merken. Mijn eigen nieuwe bedrijf hearhear is daar een voorbeeld van.' Hoewel brand journalism in het begin op veel weerstand kon rekenen (en in ons land nog steeds), verdwijnt geleidelijk aan het karakter van sluikreclame. 'In veel gevallen staat er duidelijk vermeld welk merk achter het stuk schuilgaat. De kwaliteit van sommige bijdragen kan echter beter. Nu elk merk zich ook begint te beschouwen als uitgever en constant content produceert, komen veel stukken onopgemerkt voorbij. Ook al wordt reclame verpakt als een verhaal, het leeuwendeel wordt genegeerd. Maar toch, het is nog een vrij nieuw genre waarbij nog veel te ontdekken valt. Ik ga me de komende tijd alleszins niet vervelen', besluit Ebele.
