Journalistieke berichtgeving die eigenlijk verdoken reclame is, zit in de lift. Zowel in print als online komen we almaar meer gesponsorde en commercieel geïnspireerde artikelen tegen. De VVJ organiseerde over het thema een debat in Gent. “Als we niet opletten verspelen we onze geloofwaardigheid als onafhankelijke en objectieve nieuwsmedia. En dan is het helemaal de boeken toe.
Wij noemen het brand journalism of sponsored content, reclamemakers en adverteerders omschrijven het veeleer als native advertising. Maar het komt wel degelijk op hetzelfde neer: commerciële boodschappen vermommen zich als journalistieke content, qua inhoud en/of stijl. Meer dan eens zet dat niet alerte lezers op een verkeerd spoor.
Nieuw is het fenomeen niet. Publireportages, advertorials en ‘verborgen verleiders’ zijn er in de content van media altijd geweest. Maar ze nemen hand over hand toe, en hun herkenbaarheid neemt af. Modereportages die een enkele nieuwe kledinglijn behandelen en waar hooguit in piepkleine letters ‘sponsored by Inno’ boven staat. Een groot artikel over de terreurdreiging waaronder een joekel van een advertentie voor beveiligingsfirma G4S te vinden is. Lijstjes met praktische tips voor smartphonegebruik die wonderwel bij Samsung blijken uit te komen…
Uitgevers steken ook nauwelijks weg dat ze brood zien in native advertising en branded journalism. Klassieke advertenties zijn te weinig efficiënt en brengen almaar minder op, zeggen ze. Ook online: banners werken niet, en meer en meer internetgebruikers installeren adblockers op hun toestellen. Blijft over: als journalistiek vermomde reclame, waaraan lezers wel nog aandacht schenken.
Toen newsmonkey van start ging, kondigde het aan zijn hele businessmodel op native advertising af te stemmen, Buzzfeed achterna. In de printsfeer is tijdschrift Monocle volledig gebouwd op de wensen van adverteerders. Ook de klassieke mediahuizen zetten intussen zwaar in op native advertising, via vehikels als Mediahuis Connect, De Persgroep Brandtales en Roularta Custom Media. Febelmag, de koepel van Belgische magazine-uitgevers, biedt bedrijven op zijn website “9 onmisbare tips om native advertising te doen passen in hun content strategie”. Wereldwijd gaat het overigens hard. The New York Times, The Guardian, The Independent, NRC Handelsblad en De Volkskrant vullen veel van hun kolommen tegenwoordig met sponsored content. Soms plaatsen ze personeelsadvertenties voor “journalisten die tegelijk commerciële content voor hun rekening kunnen nemen”.
“Het klopt dat wij bij De Persgroep fan zijn van native advertising”, aldus Kurt Minnen, digital media manager bij de groep, op het VVJ-debat in Gent op 18 april. Louise Vanderputte, verantwoordelijke advertising en partnerships bij Charlie magazine, zit op dezelfde lijn. “Lezers moeten beseffen dat dat als ze niet wensen te betalen voor content, ze ons op andere manieren moeten vergoeden.”
Transparantie
De centrale vraag is natuurlijk waar nieuwsmedia de grenzen leggen. Pieter Knapen, secretaris van de Raad voor de Journalistiek, op het VVJ-debat: “Commerciële boodschappen zijn zeker een belangrijke inkomensbron voor nieuwsmedia, maar interferentie met de journalistieke inhoud kan niet. Dat principe vind je in nagenoeg alle journalistieke deontologische codes terug.”
Wouter Verschelden van Newsmonkey beaamt: “Als je aan de onafhankelijkheid en betrouwbaarheid van je nieuws begint te morrelen, is het einde zoek. Daarom hou ik ook niet van de term brand journalism. Dat is geen journalistiek meer. Journalistiek moet altijd duidelijk te onderscheiden zijn van reclame en marketing. Wij geloven wel in native advertising, maar niet in brand journalism.”
Maar is het onderscheid in de praktijk wel voldoende groot? Een enquête-bij-handopsteken tijdens het VVJ-debat doet denken van niet. Een ruime meerderheid oordeelt dat er te weinig transparantie is over de aard van geboden mediacontent. Dat sluit aan bij felle kritiek die de mediawatchers van Apache onlangs formuleerden aan het adres van De Persgroep.
Kurt Minnen, digital media manager DP: “Ook al zijn we fan, ook bij ons voeren de redacties discussies over grenzen en richtlijnen. Maar soms zijn we wel verplicht de grens op te zoeken, niet omdat we dat zelf willen, maar omdat sommige adverteerders daarop aandringen. Eén ding is zeker: onze native advertising wordt gemaakt door een autonome ploeg redacteuren. Nooit vragen wij aan onze journalisten om commerciële stukken te schrijven.”
Meer transparantie, dat lijkt toch het ordewoord te zijn. Niet enkel in het belang van het publiek, maar ook in dat van de nieuwsmedia zelf. “Wie speelt met zijn geloofwaardigheid als nieuwsbedrijf, riskeert heel snel zijn publiek te verliezen”, klonk het herhaaldelijk op het VVJ-debat. En dan houden zelfs de adverteerders zelf niets meer over.
Aan opties hoe dan ook geen gebrek. “Waarom geen expliciete vermelding telkens een journalistiek werkstuk mee is gefinancierd door een derde? En waarom geen grote boventitel ‘advertentie’, telkens wanneer het om zuiver commerciële content gaat?” Pieter Knapen van de Raad voor de Journalistiek: “In de Finse en Noorse journalistieke codes zijn de regels over native advertising veel explicieter. Misschien kunnen we ons daar wel aan spiegelen.”
Check ons YouTube-kanaal voor beeldmateriaal van de infosessie.
