Van webanalyse naar contentoptimalisatie: data hertekenen de journalistiek

Publieksdata overstelpen hoe langer hoe meer de redactievloeren en bepalen ook het redactioneel beleid, zo ervaren talloze journalisten. Met tools als Chartbeats en SmartOcto worden redacties aangemaand tot een verschuiving van ‘zakelijk’ naar ‘betrokken’ nieuws, van ‘verhalen ver weg’ naar ‘persoonlijke verhalen’. Krijgen IT’ers, mediaconsultants en sommige managers een te grote grip op de journalistiek?

 

Pol Deltour

 

Niet zo lang geleden valt bij de regionale medewerkers van een grote Vlaamse krant een veelzeggende mail in de bus. Een collega krijgt van de betrokken hoofdredacteur een publieke pluim, want met een recent artikel van hem ‘haalde hij niet alleen veel bereik maar genereerde hij ook het meeste aantal nieuwe digitale abonnees’. Zowat op hetzelfde ogenblik krijgt het VVJ-secretariaat bezoek van een net afgedankte journalist. Een van de redenen voor zijn ontslag, zo kreeg hij te horen, was dat zijn bijdragen aan de krant niet het publieksbereik haalden dat het businessmodel vereist.

Follow the data: het adagium is intussen ook bij de nieuwsmedia goed ingeburgerd. Google Analytics, Chartbeats en SmartOcto behoren tot de basistoolbox van elk mediabedrijf. Op redacties hangen vandaag megaschermen waarop de publieksontvangst van nieuwscontent seconde per seconde wordt geprojecteerd. Clicks, likes, shares, leestijd, scrolldiepte: alles kan worden bijgehouden en geanalyseerd, zodat het mediahuis meticuleus weet wat het publiek aan nieuwscontent wil. Het louter numerieke publieksbereik is daarbij maar één parameter – één die vooral commerciële mediabedrijven interesseert die van reclame leven. Van toenemend belang is te weten hoe lang een artikel wordt gelezen of bekeken, of het ‘blijft plakken’. Dat laatste wijst immers op waardering, en vergroot de kans op extra abonnementen of de verlenging daarvan.

Op zich valt tegen het aanwenden van nieuwe technologie voor dataverwerking niets in te brengen. Meten is weten, en bigtech bedrijven zoals Google en Facebook zijn er mee groot geworden – overigens mede op de rug van de nieuwsmedia op wier content ze vegeteren. Zolang de GDPR wordt nageleefd, belet niets mediahuizen om hun publiek in kaart te brengen, ook met meer persoonlijke gegevens als daar toestemming voor wordt gegeven. Evenmin ter discussie staat de ambitie van nieuwsmedia om hun publiek te wille te zijn, wel integendeel. Zeker private nieuwsmedia kan men een flinke dosis commerciële ingesteldheid niet ontzeggen. De bedrijfsstrategie om abonnees te werven – en niet teveel te vertrouwen op de volatiele reclamemarkt – snijdt bovendien extra hout. Onvermijdelijk gaat dat alles gepaard met een grote gerichtheid op het publiek.

 

Doorslaand proces

Maar meer en meer journalisten maken gewag van een doorslaand proces. Dat doet zich vooral voor wanneer een digital consultant of newsmanager zich op basis van publieksdata met redactionele keuzes gaat bemoeien. En journalisten op basis daarvan worden afgerekend. ‘Contentoptimalisatie’ is dan het toverwoord waarmee sommigen proberen om redacties helemaal op de het spoor van de datadriven bedrijfsstrategie te krijgen.

Ook hier is nuance is de plaats. Contentoptimalisatie is op zich heel heilzaam en eigen aan het journalistieke proces. Journalisten hebben nu eenmaal de roeping om nieuws zo toegankelijk en begrijpelijk mogelijk tot bij het publiek te krijgen. Als met behulp van de zogenaamde A/B testing kan worden nagegaan welke titel of versie van een stuk het best aanslaat, valt daar op zich niets tegenin te brengen.

Maar sommigen drijven het wel ver. Zo heeft Roy Wassink, ‘insights manager’ bij De Persgroep, een eigen theorie ontwikkeld over ‘welke verhalen een toevoeging zijn voor het verdienmodel’. Daarvoor baseert hij zich op data-analyses van duizenden nieuwsartikelen en hun impact bij het publiek. Volgens Wassink zijn sommige verhalen uitstekend als ‘aanjagers’, omdat ze nieuwe lezers bereiken en mogelijk nieuwsgierig maken naar ander nieuws op het platform. Daaronder vallen verhalen die praktisch nut hebben, waarover mensen kunnen meepraten, of nog lichte wetenschap of populaire cultuur. Andere bijdragen scoren niettemin hoger, omdat ze behalve veel volume ook waarde creëren voor de lezer, zodat die een abonnement neemt. In die categorie situeert Wassink ‘persoonlijke’ en ‘betrokken’ verhalen, zoals verhalen die aangeven welke gevolgen een overheidsbeslissing heeft voor de portemonnee van de lezer. Daartegenover staan bijdragen die volgens de Nederlander weinig nut hebben voor het businessmodel: ‘ver weg verhalen’, ‘zakelijk geschreven nieuws’ en recensies bijvoorbeeld creëren noch volume noch waarde. Die worden, aldus de insights manager, dan ook best vermeden.

 

Personalisering van het nieuws

Contentoptimalisatie neemt meer en meer ook de vorm aan van personalisering van het nieuws. Alle mediahuizen zetten hier vandaag op in, omdat het de trouw aan het bedrijf kan vergroten en behalve nieuwe abonnementen ook verlengingen daarvan kan opleveren. Personalisering van het nieuwsaanbod is overigens van alle tijden, en biedt ook veel mogelijkheden. Denk alleen al maar aan de selectieve distributie van regionaal of sportnieuws. Als West-Vlaming moet je niet meteen weten wat er in Limburg gebeurt, en autoliefhebbers hebben niet automatisch behoefte aan nieuws over korfbal. Zo werken mediabedrijven al snel met enkele tientallen publiekscategorieën, aan wie ze heel gericht informatie en reclame kunnen bezorgen.

Toch heeft ook dit proces een keerzijde. Want zo’n personalisering leidt in de praktijk vaak tot informatiebubbels, groepen mensen die soms in heel verschillende realiteiten gaan leven. Terwijl een samenleving – en die van vandaag mogelijk meer dan ooit – nood heeft aan verbondenheid, aan common ground. Ook hierom is wat nu in de mediasector gebeurt meer waard dan enkel maar een debat onder nieuwsmanagers en IT’ers.

 

Redactionele autonomie

Redacties laten zich daarom nog niet meeslepen in het discours van insights- en andere managers. “Natuurlijk kijken we ook naar wat u leest en niet leest online, en vooral hoelang u leest”, gaf Bart Dobbelaere, digitaal nieuwsmanager bij De Standaard, in de krant zelf enige openheid van zaken. “Maar spelen we dan enkel de plaatjes die u graag hoort? Nee, want we zijn een stelletje betweters. De kennis van al onze journalisten, hun metier, hun buikgevoel: dat leidt ons vooral in onze keuzes.” Dat strookt met de redactionele lijn die Roland Legrand, digitaal nieuwsmanager bij De Tijd, voor zijn krant uiteenzet even verderop in dit document. En zonder enige twijfel is en blijft dat ook de lijn die het gros van de andere Vlaamse redacties voor zichzelf blijven zien in dit data-gedreven publiekgefocuste mediatijdvak.

Een survey van de Universiteit Antwerpen bij 231 Belgische politieke journalisten, eind vorig jaar, bevestigde dat overigens. Publieksdata geraken dan wel steeds meer ingeburgerd op de nieuwsredacties, aldus de communicatiewetenschappers, maar “voorlopig lijkt dat nog geen grote impact te hebben op het politieke nieuws dat de redacties hun lezers aanbieden”. Voor ‘softe’ nieuwsberichten namen de onderzoekers wel degelijk een impact waar, maar niet voor ‘hard’ politiek nieuws.

Toch lijkt hier voor redacties een belangrijke werf te liggen de komende jaren. De datadruk zal met de voortschrijdende technologische mogelijkheden alleen maar toenemen. Net zoals de commerciële druk dat doet in economisch zware tijden. Beide komen samen in een vorm van mediamanagement dat met data en algoritmen in de hand, alles inzet op het behagen van het publiek. Dat verandert – nogal geruisloos – het aanschijn zelf van de journalistiek – reden overigens waarom nieuwsmedia ook de plicht hebben transparant te zijn over hun nieuwe werkwijzen. Het wijzigt eveneens het verwachtingspatroon ten aanzien van elke journalist, met mogelijke gevolgen voor zijn of haar evaluatiescores, vergoeding of zelfs werkzekerheid.

Maar authentiek nieuws kan en mag niet altijd behagen. Behalve wat het publiek wil vernemen, bestaat er zoiets als wat het moét weten, wil een democratie goed functioneren. Marktlogica en journalistieke waarden zijn soms moeilijk verzoenbaar, zo was het altijd en zo zal dat blijven. Vergelijk het met de claim die we zelf vaak formuleren ten aanzien van de politiek om niet populistisch te zijn. Ook redacties mogen niet in die val trappen. Zij moeten hun autonome plaats blijven opeisen in de nieuwe, door data en publiekswensen gedreven mediacultuur. En sommige mediamanagers en IT-consultants mogen gerust weer op hun plaats worden gezet. Laat Chartbeat en SmartOcto dienen als inspiratie en zelfs oriëntatie, maar geen fetisj zijn. Journalisten moeten ze altijd kunnen monitoren, bijsturen en overrulen. Het bedrijfsmodel, data en publieksgerichtheid mogen dan het alfa van de journalistiek zijn, het omega mogen ze nooit worden.

 

———————————-

 

Het bredere plaatje: automatisering rukt op

Digitale technologie heeft de journalistiek ingrijpend en onherroepelijk veranderd. Internet en smartphones hebben voor een enorme versnelling en verbreding van het nieuwsproces gezorgd. Om te beginnen bij de nieuwsgaring zijn er dankzij automatisering gigantisch veel mogelijkheden bijgekomen. Data mining kan nu zoveel makkelijker, met soms prachtige resultaten als de Panama Papers of CurieuzeNeuzen Vlaanderen tot gevolg. Ook bij het uitwerken van journalistieke content kan technologie van nut zijn, denk alleen al aan de intussen overal ingeburgerde spellingcheckers of digitale beeldverwerking. Op zowat alle redacties worden beursberichten en sportuitslagen vandaag automatisch verwerkt – zij het dat hier voorlopig wel de limiet lijkt te liggen. Nieuws inschatten, verwerken en produceren blijft toch bij uitstek een mensenzaak.

Blijft het luik nieuwsdistributie, dat intussen evengoed door nieuwe digitale technologie is ingepalmd. Hier laat automatisering met de dag beter toe om het publiek – van zowel het nieuws als de advertenties die daarrond staan – in kaart te brengen, zijn voorkeuren te inventariseren en daarop in te spelen.

 


 

Roland Legrand, digitaal nieuwsmanager bij De Tijd:

“Toen De Tijd datamonitoring introduceerde, vreesden journalisten dat er alleen nog naar clicks gekeken zou worden. Datamonitoring gaat echter over meer dan dat. Het toont hoeveel tijd lezers besteden aan een stuk en of ze doorklikken naar gerelateerd nieuws. Het vertelt ons of nieuwsbrieven en pushnotificaties het gewenste effect hebben. Ook geeft het inzicht in hoe mensen lezen: op werkdagen vooral via desktop, in het weekend meer via de app. Vandaag is datamonitoring volledig ingeburgerd. Journalisten komen zelf vragen hoe hun artikel het doet. Vaak bevestigen de data dat onze journalisten hun lezers kennen en weten hoe ze een onderwerp op een aansprekende manier kunnen aanbieden.

In mijn functie als digitaal nieuwsmanager pas ik advies van onze data-analyst Davy Geens en informatie uit het programma Chartbeat toe om artikels zo slim mogelijk op de website en app te plaatsen. Onze eigen nieuwshiërarchie blijft daarbij leidend. Sommige onderwerpen zijn minder populair, maar horen wel bij het merk De Tijd en dus blijven we ze brengen. Als we vinden dat een nieuwsbericht cruciaal is, dan krijgt het sowieso een pushnotificatie en prominente plek op site en app.

Data gebruiken we vooral om artikels beter aan te bieden. Als uit gegevens van Chartbeat blijkt dat lezers een volgens onze redactie belangrijk artikel niet lezen, dan zoeken we uit hoe dat kan. Maakt de titel het belang voldoende duidelijk? Is de foto een interessant beeld? Is er een sterkere tussentitel nodig om mensen verder te laten lezen? De data geven dit soort feedback, waarmee we aan de slag gaan. En nee, dat leidt niet automatisch tot clickbaittitels. De data tonen namelijk evengoed dat dit zich wreekt: lezers zijn snel weer weg als een titel verwachtingen wekt die het stuk niet inlost.”