Reclamedruk op journalisten is reëel

Dat blijkt uit recent onderzoek van de Leuvense economen Dries De Smet en Stijn Vanormelingen. In het kader van zijn doctoraatsonderzoek stuurde De Smet een enquêteformulier naar 755 Vlaamse krantenjournalisten, wat hem 101 bruikbare antwoorden opleverde.

Ook de vraag om een artikel te herschrijven teneinde de adverteerder in een gunstiger daglicht te plaatsen wordt wel eens gesteld, zij het veel minder. 5 procent krijgt dit verzoek minstens wekelijks, 17 procent minstens maandelijks en 34 procent minstens jaarlijks.

Hoe dan ook kan het voor uitgevers best rendabel zijn om adverteerders ook redactionele aandacht te beloven. Dries De Smet: “Dat is het geval als de effectiviteit van die extra aandacht relatief hoog is voor de adverteerder en de lezers zich relatief weinig storen aan deze vertekening.” De onderzoekers namen de proef op de som en gingen in Mediargus na hoeveel artikelen de Vlaamse kranten in de periode 2001-2005 publiceerden over 57 grote adverteerders. Ze troffen een kleine maar toch significante correlatie aan. “Grosso modo blijkt dat een adverteerder die maandelijks € 200.000 investeert in reclameruimte, die maand een extra-artikel in die krant krijgt”, aldus De Smet. Dat brengt de onderzoekers op 1000 tot 5000 krantenartikels per jaar die voortvloeien uit het feit dat er een advertentie werd geplaatst.

Resultaat

Wie oefent dan die druk uit op journalisten? De onderzoekers wijzen in de eerste plaats het marketingdepartement en de adverteerders met de vinger. 20 procent van de journalisten meldt gemiddeld een keer per maand door hen te worden gecontacteerd. Uitgever en hoofdredacteur oefenen soms ook druk uit, maar veel minder. Drie kwart van de ondervraagde journalisten zegt van hen nooit dergelijke vraag gekregen te hebben.
De minst ervaren journalisten blijken het meest te worden lastig gevallen met vragen om adverteerders ter wille te zijn. Economische journalisten worden minder onder druk gezet dan politieke. Uitgesplitst naar mediagroup komt Concentra (50 % signaleert ‘soms’ druk) het slechtst uit het onderzoek, gevolgd door Corelio (33 %) en De Persgroep (27 %).

En hoe reageren de journalisten in de praktijk? “In de meeste gevallen wijzen de journalisten de vraag om de adverteerder terwille te zijn resoluut af”, zegt De Smet. Toch verschilt het resultaat sterk volgens de herkomst van de vraag: terwijl 60 procent van de journalisten zegt nooit in te gaan op de suggestie van adverteerders, doet maar 35 procent dit als de vraag komt van het marketingdepartement. Journalisten zijn ook meer geneigd op de vraag in te gaan als ze wordt gesteld door de uitgever of de hoofdredacteur, zij het dus dat ze vanuit die hoek veel minder onder druk worden gezet.

Foto: Luc Vanheerentals, Photo News